En sık kullanılan iş klişelerinden biri haline geldi: Veri, yeni doğal kaynaktır.
Ve, büyük ölçüde, bu doğru. Dijital çağın veri patlaması, işletmelere müşterilere nasıl daha iyi hizmet vereceklerine dair her türlü içgörüyü elde etmek için tarihi bir fırsat verdi. Düşünce, verilerin her zaman doğru olmayabileceği yönündedir, ancak tahminden ve görüşten daha iyidir.
Yine de kuruluşlar, tıklama ve dönüşüm oranları, arama günlükleri ve uygulamalar, web siteleri veya müşteri hizmetleri etkileşimleri aracılığıyla kodlanan diğer istek veya tercihlerle ilgili tüm bu verileri yutarken, çoğu kişi zorlu bir durumu daha da kötüleştirdiğinin farkında değil.
Anlamak için Dijital Deneyimlere Geçiş
Nasıl yani? Dünya öncelikle dijital deneyimlere geçerken, şirketler zaten nadiren gördükleri veya konuştukları müşterileri anlamaya çalışmakla görevlendirildi. Ancak büyük verilerin daha geleneksel ve kişisel anlama yöntemlerini geçmesine izin vermek yalnızca mesafeyi artırır.
“Müşteri odaklı” olduklarını iddia eden kuruluşlarla bu şekilde sonuçlanıyoruz. Yine de 2021 yılına göre anket Harris Poll ve veri platformu sağlayıcısı Redpoint Global’a göre, tüketicilerin yüzde 55’i etkileşimde bulundukları markalar tarafından görülmediklerini ve yüzde 48’i değersiz hissettiklerini düşünüyor. Ah.
Şirketlerin, müşterilerini daha iyi anlamanın en iyi yollarını bulmaktan başka seçeneği yoktur, böylece onların ihtiyaçlarını tahmin edip destekleyebilir ve olağanüstü deneyimler sunabilirler. Bu sadece piyasa gerçeği.
Gördüğünüz gibi tüketici beklentileri hiç bu kadar yüksek olmamıştı. Sonuç olarak, dijital pazar, çoğu neredeyse aynı ürünleri sunan işletmelerle dolup taşıyor. Bu kadar çok seçenekle, insanlar bir fare tıklaması veya akıllı telefon dokunuşuyla paralarını başka bir yere götürebilir.
Bugünün Deneyimlerini Karşılaştıran Tüketiciler
Ek olarak, günümüzde tüketiciler aynı kategorideki ve karşılaştıkları tüm ürün, hizmet ve markalardaki deneyimleri karşılaştırma eğilimindedir. Örneğin, tüketiciler çevrimiçi kıyafet satın aldıklarında, deneyimlerini bir uygulama aracılığıyla restoran rezervasyonu yaptırdıkları deneyimle karşılaştırabilirler. Farklı hayvanlardır, ancak tüketicinin umurunda değildir: Aynı kaliteyi beklerler.
Dijital ekonomideki temel farklılaştırıcı ve sadakat sürücüsü, müşteri deneyimi haline geldi. Anlaşıldıklarını ve kişisel düzeyde değerli olduklarını hissediyorlar mı? Sorunsuz bir şekilde yeni bir hesap oluşturabilirler mi? Uygulama kolay, faydalı ve eğlenceli mi?
Müşteriler Daha Yüksek Maliyette Bile En İyi Deneyimleri Seviyor
Araştırmalar, müşterilerin sürekli olarak kendilerine keyifli deneyimler sunan şirketlere akın ettiğini ve bağlantı kurulduktan sonra bu şirketlere sadık kaldıklarını gösteriyor – bazen başka bir şirket benzer ürünleri daha düşük maliyetle sunsa veya daha hızlı teslim etse bile. En iyi deneyime sahip olan ve gerçek bir bağlantı oluşturan işletme genellikle kazanır.
Bu benzeri görülmemiş müşteri taleplerine ayak uydurmak çok zor ve pahalıdır ve bu nedenle pek çok kuruluş dikkatle toplanmış müşteri verilerinden oluşan devasa stoklarından yararlanmayı seçmiştir.
Bunu yapmak verimli hissettiriyor ve birçok iş lideri, sağlam iş kararları almak için tek ihtiyaç duydukları şeyin sayıların olduğuna inanmaya şartlandı. Bu nedenle, şirket ardı ardına ağır veri toplama ve analiz makineleri oluşturmak için önemli miktarda dolar harcadı ve ardından yalnızca sayılara güveniyorlar.
Ancak bir sorun var: Müşteri verileri eksik bir resim veriyor.
Birkaç örnek:
Analytics, bir müşterinin bir ürün veya deneyimle ne yaptığı gibi gözlemlenebilir müşteri faaliyetlerine ışık tutar ve bu, kalıpları ve ele alınacak alanları belirlemeye yardımcı olabilir. Ancak müşteri olmanın nasıl bir şey olduğuna dair nüanslı, duygusal bir anlayış sağlamazlar. Müşterileri insanlardan ziyade veri noktaları olarak görmek, şirketlerin müşterilerin kafasında ne olduğu hakkında yalnızca eğitimli tahminlerde bulunabileceği ve yanlış tahminde bulunabileceği anlamına gelir.
B2B dünyası ve CRM sistemleri
B2B dünyasında, CRM sistemleri yaygın olarak “Müşterimle ne yapıyorum?” Sorusuna cevap vermek için kullanılır. Çoğu işletme, müşteri bilgilerini ve ilişkilerini yönetmek için bu araçlar olmadan çalışamaz. Buradaki tuzak, bu sistemlerin müşteriler hakkında yalnızca şirketin bakış açısıyla bilgi sunmasıdır.
Kullanıcılardan bilgi toplamazlar, bu nedenle her şeye kendi kendine hizmet eden ve müşteri odaklılığın antitezi olan şirket merceğinden bakılır.
anketler
Peki ya tüketicilerden sürekli doldurmaları istenen anketler? Bunlar, bir müşterinin deneyimleri hakkında nasıl hissettiğine dair bilgiler sağlayabilir. Yine de anketler, geri dönüşleri sınırlayan anket yorgunluğu, açıklayıcı olabilecek türden ince geri bildirimlerden yoksun genelleştirilmiş yanıtlar ve hatta çevrimiçi anketlere botların sızma olasılığı gibi birkaç nedenden dolayı sorunlu olabilir.
Bu tekniklerde eksik olan bakış açısı: Müşterinin yerinde olmanın gerçekte nasıl bir şey olduğu. Hiçbiri, bir işletmeye gerçek, canlı insanları neyin büyülediğini ve sadakati güvence altına aldığına dair derin ve gerçek bir anlayış kazandırmak için yeterince detaya inmez veya yeterince geniş bir perspektif sunmaz.
Gerçek Müşteri Lütfen Ayağa Kalkacak mı?
Şirketler, çok boyutlu, kesinlikle insan müşterilerin eksiksiz bir resmini bir araya getirmek için verileri özgün, kişisel müşteri bakış açılarıyla eşleştirmek zorundadır.
Bu, müşterileri gözlemlemeyi ve bazen onlarla sohbet etmeyi, ne söylediklerini ve nasıl söylediklerini (duygu, hız, tonlama) dinlemeyi, yüz ifadesini ve beden dilini not etmeyi ve hazzı gösteren diğer insan işaretlerini içeren müşteri deneyimi anlatıları oluşturmayı gerektirir. , hayal kırıklığı ve motivasyon.
Tüketicilerin görünüşte sonsuz seçeneklere sahip olduğu ve olağanüstü bir güce sahip olduğu dijital bir çağda, bir şirketin deneyim yarattığı insanları görme yeteneği, onları rakiplerinden ayıran şeydir.
Bu olmadan, işletmeler kimsenin istemediği ürünler üretme, mevcut teklifler hakkında bilgisiz kararlar verme ve hizmet ettikleri insanlardan giderek daha fazla kopma riskiyle karşı karşıya kalırlar.
Çözüm
Açık olmak gerekirse, veriler tek başına unutulmaz müşteri deneyimlerini geliştirmeye yardımcı olmaz. Veriler, genel olarak trendler ve desenler biçiminde büyük resmin ortaya çıkmasına yardımcı olabilir, ancak müşteri anlatım girdisi renk ve bağlam ekler ve yalnızca sayılara dayanan insani bir bakış açısı sunar.
Öne Çıkan Resim Kredisi: Fotoğraf Ryutaro Tsukata; Peksel; Teşekkürler!
Kaynak : https://readwrite.com/so-much-data-so-little-understanding/