Yakında size yakın bir akış hizmetine geliyor: Reklamlar


Reed Hastings her yıl tutarlıydı. Biri Netflix CEO’suna yayın hizmetine ne zaman reklam ekleyeceğini sorduğunda, bunun anlamsız olduğu konusunda ısrar etti. Netflix daha iyi bir hizmetti çünkü reklamları yoktu, derdi.

O zaman Netflix büyüyordu. Şimdi küçülüyor – ve şimdi Netflix reklamları olacağını söylüyor: Geçen ay, şirketinin on yıl içinde ilk kez abone kaybettiğini açıkladıktan sonra, Hastings yatırımcılara hizmetin daha düşük fiyatlı bir versiyonunu sunmak istediğini söyledi. reklamlar “önümüzdeki bir veya iki yıl içinde”dedi, ancak ayrıntılar hakkında net değildi. “Eminim içeri girip çözeceğiz.”

Yapacak çok şey var. Bu hafta Netflix, çalışanlara bir reklam katmanı, 2022’nin sonundan önce kullanıma sunulabilir.

Tüm bunlar, video akışı şirketlerinin işlerini görme biçiminde ve bazı kişilerin TV ve filmleri nasıl izleyeceklerinde önemli bir değişikliğin altını çiziyor. Bir kalıntı gibi görünen TV reklamcılığı, bir zamanlar kimliklerini reklamların yokluğuna koyan hizmetlerde bile, aniden yeniden canlanıyor. Örneğin geçen yıl, HBOMax reklamlarla daha düşük fiyatlı bir katman satmaya başladı; Disney+ bu yıl kendilerinden birini ekliyor.

Kısmen Netflix’in reklam karşıtı liderliğini takip ettiği için, reklamlardan olabildiğince hızlı uzaklaşıyormuş gibi görünen bir endüstri için baş döndürücü bir dönüş. Ancak geri adım atarsanız, yayıncıların isteyerek veya istemeyerek reklamları benimsemesinin anlaşılması kolay iki nedeni vardır:

  1. 2022’de bile, TV reklamcılığında muazzam miktarda para var ve hala büyüyor: Medya ajansı Zenith, reklamverenlerin geçen yıla göre yüzde 4 artışla bu yıl TV reklamlarına 65 milyar dolar harcayacağını tahmin ediyor. 2022’de bile insanlar hala çok fazla TV programı izliyor. Ancak giderek artan bir şekilde TV’lerindeki akış hizmetlerinde izliyorlar – Akış hizmetleri artık TV zamanının yüzde 30’unu oluşturuyor, Nielsen’e göre. Yani reklamcılar balıkların olduğu yerde balık tutmak isterler.
  2. Akış savaşları savaşmak pahalıdır. Netflix’i takip eden tüm yeni hizmetler, abonelerini çekmek ve tutmak için programlamaya milyarlarca dolar harcıyor. Eski günlerde, ağlar ve stüdyolar, reklamlardan, kablolu TV abonelik ücretleri ve sendikasyondan, programlamadan para kazanmanın birçok yoluna sahipti, ancak yeni model, tüketicilerden tek bir ücret lehine bunların hepsini kaldırdı. Yeniden reklam eklemek, yatırımcılar için giderek daha önemli hale gelen daha fazla para getirmenin ve/veya kârı artırmanın bir yoludur.

Anlaması biraz daha zor olan şey, yayın yapan TV’deki reklam deneyiminin – reklamlar için para ödeyen ve onları izlemek zorunda olan insanlar için – neden hala berbat olduğu.

Geleneksel TV reklamcıları, reklamlarının tam olarak ne zaman ve nerede yayınlandığını bilirler ve en azından tek bir satın almayla çok sayıda kişiye ulaştıklarını hissederler. Ancak akış platformları daha fazla veri ve daha iyi hedefleme vaadi sunarken, reklamcılar kafa karıştırıcı bir dizi farklı programcı, reklam hizmeti veren şirket ve platformla yüzleşmek zorundadır.

Bu arada, yayın yapan TV izleyicileri, program başına sıklıkla birden çok kez tekrarlanan atlanamayan reklamlarla karşılaşacak ve çoğu zaman herhangi bir kafiye veya sebep olmaksızın TV şovlarına veya filmlerine rastgele eklenmiş gibi görünecektir. Genellikle çok gürültülüdürler – o kadar ki ABD’li milletvekilleri onları düzenlemeyi önerdi. Tüm bunlar, eski TV’den daha kişiselleştirilmiş ve daha akıllı olması gereken bir ortamda. Bunun yerine, birçoğu gelen kutunuzdaki spam kadar aptal ve dağınık görünüyor.

Eski bir internet ve TV reklam yöneticisi olan Joe Marchese, “İnternetin reklamları nasıl daha boktan hale getireceği konusunda bize öğrettiği her şeyi aldık ve TV’ye getirdik” diyor (2014’te TrueX şirketini Fox’a sattı) şimdi kim koşuyor İnsan Girişimleribir başlangıç ​​yatırım şirketi.

Şu anki şirketi Simulmedia, geleneksel ve akışlı TV reklamcılarıyla çalışan uzun süredir dijital reklam yöneticisi Dave Morgan, “Dijital reklam teknolojisinin nasıl geliştiği ile bir TV ortamında başarılı olmak için nelerin gerekli olacağı arasında çok büyük bir kusur var” diyor.

Bunu biraz kafa karıştırıcı yapan şey, uzun süredir reklamsız akışı markasının temel bir parçası haline getiren Netflix’in, görünüşe göre fazla planlama ve görünürde bir altyapı olmadan reklamlara akın etmesidir. Hastings’in kazancının aynısı, işin çoğunu “diğer insanlara” dış kaynak sağlamak istediğini öne süren yorumları çağırıyor. [who would] tüm süslü reklam eşleştirmelerini yapın ve insanlarla ilgili tüm verileri entegre edin, böylece bunun dışında kalabiliriz.” Bunun nedeni, konuştuğum TV reklamı endüstrisindeki çoğu kişinin, akışlı reklam deneyiminin en kötü kısımlarının, reklamcılar ve yayıncılar arasında oturan ve genellikle reklamların nerede, ne zaman ve nasıl sonuçlandığını bulmayı zorlaştıran aracılar labirentinden kaynaklandığını iddia etmesidir. ekranlarınızda.

Bunların hiçbiri Netflix’in hizmetinin her bölümünü kontrol etmek için büyük çaba sarf ettiği geçmişiyle örtüşmez – posta yoluyla DVD günlerinde kendi dağıtım sistemini oluşturmaktan, akışlı video sağlamak için karmaşık bir sistem oluşturmaya kadar. Yani ya Hastings’in reklam endüstrisini göz ardı ederek sessizce oluşturduğu bir planı var ya da Netflix’in gelirini ve hisse senedi fiyatını artırmak için hızla bir şeyler döndürüyor. Her iki senaryo da şaşırtıcı olurdu.

Daha ileri gitmeden önce: Netflix, Disney+ ve HBO gibi yerlerde reklamsız akışa alıştıysanız, ödemeye hazır olduğunuz sürece endişelenmenize gerek yok. Bu şirketlerin tümü, en pahalı sürümlerin reklamsız olacağı ve daha ucuz olanların reklamlarının olacağı katmanlı bir hizmete sahip veya üzerinde çalışıyor.

Ancak yeni ve en hızlı büyüyen hizmetlerin çoğu, Comcast/NBCU’nun Peacock’u, Paramount’un Pluto’su ve 21st Century Fox’un Tubi’si gibi açıkça reklamları taşımak üzere oluşturulmuştur. Teknoloji tabanlı TV şirketleri, reklam destekli akışla da giderek daha fazla ilgileniyor: Amazon’un ücretsizeskiden IMDb TV olarak adlandırılan ; Roku’nun kendi ücretsiz Roku kanalı var, şu anda pazarlıktan arta kalanlarla dolu (ve quibi hiç izlemediğini gösterir) ama bir gün ücretli TV kanalı Starz’dan programlama özelliği olabilir.

Bunların hiçbiri mutlaka kötü değildir. Programcılar, haklı olarak, reklam destekli akışın tüketicilere ne izlemek istedikleri ve bunun için ne kadar ödemek istedikleri konusunda daha fazla seçenek sunabileceğini savunuyorlar.

Ve bazı reklamcılar, dijital TV reklamlarının sunabileceği avantajlardan oldukça memnun olduklarını söylüyor. Camelot Stratejik Pazarlama ve Medya CEO’su Sam Bloom, müşterileri için TV reklamları yayınlamak için yaklaşık 200 milyon dolar harcadığını ve teknolojinin bazı israfı ortadan kaldırmasına izin vermesinden memnun olduğunu söylüyor.

Örneğin Roku, “Otomatik İçerik TanımaAkıllı TV’lerinde, bir akış hizmetinden veya kablodan veya hatta kablosuz TV’den gelip gelmediğine bakılmaksızın, insanların ne izlediğini izlemesini sağlayan teknoloji. Bu size ürkütücü gelebilir, ancak Bloom için bir artı: Müşterilerinin reklamlarını görmüş olan izleyicilere reklam göstermemesine veya müşterilerinin rakiplerinden reklamlar görmüş müşterileri hedeflemesine olanak tanır.

Yine de, en iyimser dijital TV destekçisi bile, akışlı TV reklamlarının büyümek için yapması gereken çok şey olduğunu kabul edecektir. Büyük bir akış teknolojisi şirketinde bir yönetici bana “Tuhaf bir ergenlik döneminde” diyor. Ancak paranın yuvarlanmasıyla, bunun yakın zamanda nasıl olacağı belli değil. Büyük bir reklam destekli yayın hizmetini yöneten bir yönetici, “Evet, ‘Bir şey izledim ve reklamı üç kez gördüm ve bu deneyimden nefret ettim’ hakkında bir sürü tweet göreceksiniz” diyor. “Ama o kişi yine de izledi.”

hakkındaki geri bildiriminiz için çok teşekkür ederim benim son girdileri; Tüm notlarınıza cevap vermiyorum ama onları okuyorum ve ara sıra buraya ekleyeceğim. Ve bu haftaki köşe yazısı ya da başka bir şey hakkında ne düşündüğünüzü bana bildirin. Yapabilirsin @ ben Twitter’da veya bana bir e-posta gönderin: [email protected]




Kaynak : https://www.vox.com/recode/23065689/streaming-netflix-ads-tv-peter-kafka

Yorum yapın